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蘇鑫:從鋪天地看購物中心與互聯網結合的新機會

高和·2018年03月13日

去年年底身邊發生的一件事讓我很受啟發。2017年12月12日支付寶口碑、會唐網以及鋪天地聯合組織了“雙12”活動,也被稱為“線下版雙11”。當天32個城市同時在87個mall聯動,其中75個mall單日人流超過20萬;當日超過2萬個APP下載量,同時流量超過2億次。它或許會成為線下消費與線上流量深度融合的經典案例。

隨著商業地產進入存量時代,如何利用新時代的基礎設施提升商業地產價值便成為一個特別有意義的話題。何為新時代的基礎設施?主要是金融與互聯網。金融與商業地產一直是相伴相生,而且隨著資產證券化等金融創新的不斷推進,商業地產的金融屬性也越來越強。但互聯網與商業地產的融合之路似乎并不是很順暢。

原因很簡單,一方面商業地產有其自身獨有的特點,另一方面此前探索的切入點也不是最優。過去幾年真正被互聯網快速清洗的行業,如打車、送餐等,它具備超高頻、客單價很低、交易鏈條短等特征。而商業地產則不同,正好相反。購物中心一般的租約都是3年或者以上,超低頻;客單價很高,動輒幾百萬一年的租金;交易鏈條很長,從選址、簽約到付款,通常都要經歷一兩個月甚至更長。在這樣的現狀下,如何找到互聯網與商業地產相結合的正確打開方式變顯得尤為重要。

首先我們看購物中心租賃的市場空間到底有多大?全國建筑面積在2萬平米以上的購物中心有接近3,600個,覆蓋總的建筑面積高達3.6億平米,年租金交易額超過6,500億元,產生的中介費約為180億元。同時,據專業機構預測,未來到2035年,還會有7,000個購物中心建成并開業,年復合增長率超過10%。在如此大的市場中,一方面是各地購物中心的野蠻式擴張,并由此導致的同質化現象明顯,二三線城市供需開始失衡,人均購物中心面積已經達到甚至超過2平米的發達國家水平。并由此引發的購物中心出租率下降、商家招商難、頻繁換租等問題;另一方面,隨著網購的興起,網絡零售對實體零售產生了巨大的沖擊。

其次,我們也觀察到商業空間租賃市場中商場和品牌商供需兩端都面臨著明顯的痛點。其一、供需匹配度低,信息不對稱明顯。品牌商無從獲知選定區域的商業空間信息,包含租金水平、面積、硬件條件等。商場方也不知道市場有哪些品牌商家以及品牌信息,包含所屬業態、品牌之間復購情況以及目標消費群等;其二、傳統中介可能只了解某一區域的商業空間信息,熟悉的空間有限、品牌商更有限,無法為商場和品牌商之間快速匹配。

再次,回到文章開始時提到的問題,商業地產這頭大象如何從超低頻模式切換至高頻模式?無獨有偶,從2016年開始阿里、騰訊就開始大規模布局線下空間。典型事件就是阿里投資銀泰、三江百貨、聯華超市、蘇寧云商等,明星領域包含盒馬鮮生、無人超市等。但這些更多是大企業打通線上和線下的戰略布局。那么眾多小企業該如何轉型應對呢?新興起的閃鋪模式或許是一個方向。在紛紛效仿國外成功經驗的背景下,以時間短、效率高、成本低、IP屬性強等見長的閃鋪模式在國內迅速走紅。該模式的核心要點一方面將商場閑置的公共空間利用起來,為商場帶來實實在在的租金收益;另一方面閃鋪對空間、時間、業態的要求遠低于傳統的長租店鋪,受到了品牌商的青睞。同時該模式也給消費者帶來的良好的體驗,為商場帶來了客觀的流量以及背后較高的提袋率。

最后,打造這樣一個互聯網可以有效提升傳統購物中心的平臺,需要哪些必備的能力?它需要融合電商平臺、超強執行力的商業地產線下空間獲取平臺、較高行業背景要求的批發零售端整合平臺以及商業信息化系統四大領域的跨界能力。鋪天地基本實現了這些,一方面是通過線下獲取海量的場地信息覆蓋,通過線上系統批量化歸集商家和商場的供需信息;另一方面,通過數據模塊快速輔助其決策,精準匹配,最終實現縮短空置期、降低成本、提升效率的目標。鋪天地從2015年年底成立,目前已合作超過1,000家購物中心,覆蓋商業面積超過2,000萬平米。營收從2016年到2017年增長近13倍。

正是基于上面的邏輯,去年三季度高和翰同基金投資了鋪天地。高和也一直在以投資的方式不斷布局商業地產生態鏈,并以此方式長周期、深度觀察新的機會,同時也見證了商業地產與互聯網結合所帶來的新一輪行業洗牌。

(本文近期將刊載于《新地產》雜志2018年3月刊)

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